Live is on.

    Die Zukunft der Live-Kommunikation.

Worauf es ankommen wird.

Sechs Erfrischungen fürs Brand Management.

Alles dreht sich um die Digitalisierung, auch bei der Live-Kommunikation. Doch das ist nur einer der Faktoren, die Live-Kommunikation nachhaltig verändern. Hier ein breiteres Bild über die zukünftige Rolle.

Neue Marken, neue Erlebnisse: Branding is interaction.

Die schlechte Nachricht: Schon bald müssen Werbestrategen in den Ruhestand. Ihre Werkzeuge, um ein Branding wirksam zu etablieren und zu pflegen, funktionieren nicht mehr. Werbung wird bestenfalls ein Kanal sein, um Interaktionen auszulösen. „Branding through interaction“ ist mehr als ein Trend, es wird die klassische Markenkommunikation grundlegend verändern.

 „Wer sich live präsentiert, braucht eine Botschaft, die Sinn macht.“

Die gute Nachricht: Brands müssen interagieren. Hier übernimmt Live-Kommunikation eine zunehmend wichtigere Rolle. Sie gestaltet einen wesentlichen Teil der physischen Interaktion von Marken und Menschen. Je offensiver und bewusster eine Marke diese Interaktion konzipiert, desto mehr hat sie davon. Dabei geht es nicht nur um Präsenz, Aufmerksamkeit und Goodwill, sondern auch um Relevanz. Wer sich live präsentiert, braucht eine Botschaft, die Sinn macht.

Neue Brands, neue Bedürfnisse: Start making sense.

Gemäss der neuen Havas-Studie „Meaningful Brands“ (2016)* wäre es den Konsumenten egal, wenn 73% der Brands für immer von der Bildfläche verschwinden würden. Klar, im Markenuniversum herrscht Gedränge, aber das Verdikt macht deutlich: Weniger als 30% der Marken bekommen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Doch sie bekommen es nicht geschenkt. Sie müssen hart dafür arbeiten, indem sie „Sinn machen“. „84% erwarten, dass Marken sinnvollen Content produzieren“, so fand die Havas-Studie weiter heraus. Content ist also nur dann wirklich King, wenn er auch „meaningful“ ist.

Die Top-Vier der Sinnmacher-Brands sind alle Millennials: Google, Paypal, WhatsApp, YouTube. Und sie sind alle digital. Sinn entsteht offensichtlich nicht nur in der realen Welt, sondern vor allem durch Interaktion mit der digitalen Welt. Hier wird Live-Kommunikation zum Brückenbauer: Versteht sie es, durch Erlebnisse und Emotionen sinnvollen Content zu generieren, wird sie zum äusserst wirksamen Vermittler zwischen der physischen und der digitalen Welt einer Marke.

Neue Medien, neue Inszenierungen: Think phygital.

Brands are always on: Der neue Grundsatz der Markenführung prägt vermehrt die Art, wie Live-Kommunikation konzipiert und realisiert wird. Social Media und Web verlangen eine ständige Brand-Präsenz. Wenn Mark Zuckerberg die ganze Welt wissen lässt: „I’m obsessed with live video.“, dann verändert dies die Welt. Live-Video sei die Zukunft von Facebook. „Most of the content ten years ago was text, and then photos, and now it’s quickly becoming videos“, so verkündete er 2016 auf dem Mobile World Congress in Barcelona.

 

 

Man rechnet, dass im Jahr 2018 schon 76% des Web-Contents aus Videos besteht. Unmittelbarkeit, Echtheit und Aktualität – das sind die unschlagbaren Stärken von Live-Videos. Live-Kommunikation muss sich darauf einstellen: Emotionen und Erfahrungen werden nicht nur vor Ort live erlebt, sie müssen auch mediengerecht inszeniert werden. Nicht nur, was auf der Live-Bühne passiert, wird wichtig, sondern auch, wie es medial kommuniziert wird. Eventdramaturgie wird immer stärker auch zur Mediendramaturgie. Wer Live-Kommunikation konzipiert, denkt in Zukunft phygital: in der physischen ebenso wie in der medialen Inszenierung.

Neue Erlebnisse, neue Vitalität: Be unpredictable.

Daten sind das neue Credo: Brands glauben, ihre Follower und Konsumenten immer besser zu kennen, und glauben zu wissen, was diese wollen. „Who knows, wins.“, ist der Schlachtruf. Schon steht der AI Brand vor der Tür, der mittels Artificial Intelligence sein mediales Image weitgehend selbst managt. Doch Predictive Analytics sind nicht alles. Wenn Spotify mich und meinen Musikgeschmack kennt, dann kenne ich auch Spotify. Das ist langweilig. Hier wird Live-Kommunikation zum Game Changer: Denn das Live-Erlebnis ist immer für Überraschungen gut. Ja, es ist prädestiniert dafür.

„Content ist also nur dann wirklich King, wenn er auch «meaningful» ist.“

Dass sich die Besucherzahlen beispielsweise von Musikfestivals in den letzten zehn Jahren so stark entwickelt haben, ist vor allem zwei Faktoren zu verdanken: Sie bringen Communities zusammen. Und sie ermöglichen – oft überraschend – intensive Erlebnisse. Genau das macht gute Live-Kommunikation. Deshalb verfügt sie über diese einzigartige Energie, Brands zu vitalisieren. Feel the force: Schön, wenn sich das Brand Management dies zunutze macht.

Neue Communities, neue Regeln: Care to share.

Wertewandel, wohin man schaut: Die Digitalisierung bringt ganz neue Gruppen und Communities zusammen. Sie teilen Autos, Wohnungen, Interessen und Gefühle. Mal virtuell, mal real. Millennials teilen und kooperieren. Die Havas-Studie zeigt, dass Brands vor allem dann das begehrte Attribut «meaningful» erhalten, wenn sie solche Gemeinschaftserlebnisse ermöglichen.

„Für Unternehmen wird das Netzwerk-Mindset zum Mass der digitalen Dinge“, meint Harry Gatterer, einer der Experten des Zukunftinstituts (Frankfurt am Main). Was für User schon Usus ist, ist für Brands und Unternehmen bisweilen noch Neuland: sich als Teil eines Netzwerks zu sehen, in dem sie mal Mitspieler und mal Spielmacher sind. Brands werden nicht länger das alleinige Produkt von Marketingabteilungen sein, sondern von „active interaction“, wie der amerikanische Trendscout Foresight Alliance betont. Live-Kommunikation kultiviert schon länger ein solches Markenbild. Sie schafft die Voraussetzungen dafür, dass Marken teilen können, denn sie sieht Marken als „Teil-Mengen“, als Summe geteilter und mitgeteilter Erfahrungen.

Altes Denken, alte Modelle: Time to change.

Die Digitalisierung hat die Karten in Sachen Branding und Marketing neu gemischt. Alle Player, sowohl auf Agentur- wie auf Kundenseite, müssen nach neuen Regeln spielen.

„Was sie wollen, ist ein sinnvolles, emotionales und phygitales Brand-Erlebnis.“

Aber wer definiert sie? Meist sind es noch die alten „Brand Bureaucracies“, so Douglas Holt, Ex-Harvard-Professor und Gründer der Cultural Strategy Group. Diese „machen Brands dysfunktional, wenn es darum geht, innovativ zu sein.“** Bürokratien denken in Abteilungen und Zugehörigkeiten. Consumer, User, Follower, Fans und Influencer können damit nichts anfangen. Was sie wollen, ist ein sinnvolles, emotionales und phygitales Brand-Erlebnis. Das gelingt nur, wenn alle rechtzeitig in einem Boot sitzen: Marketing-Fachleute ebenso wie Online- und Offlinespezialisten, Brand Designers ebenso wie Live-Kommunikatoren.

Quellen.
* meaningful-brands.com
** Douglas Holt, Branding in the Age of Social Media, Harvard Business Review, März 2016

 

©Bild Header: Veeterzy

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