Die Zukunft der Marke.

    Think Brand Experience!

Von der Message zur Experience.

In der Welt der Marken bleibt alles anders.

Brand Message war gestern, als Prozesse noch linear und überschaubar waren. Brand Experience ist heute und morgen, weil der Erlebnischarakter von Marken zukünftig über ihren Erfolg entscheidet. Wie lässt sich Brand Experience erfolgreich umsetzen und gestalten? Die innovativsten Antworten dazu kommen von Thomas Volprecht, Head of Branding and Strategy, und Judith Gallus, Head of Communication, von standing ovation ag.

Alles wie immer?

Wir stecken alle mittendrin: in der digitalen Revolution. Sie prägt unser Tagesgeschäft, unsere Pausengespräche und unsere Karrieren. Aber wer weiss schon genau, was da abgeht? Unzählige Kongresse, Digital Days und Whitepapers versuchen, Orientierung anzubieten. Eins wird dabei klar: In der Welt der Marken bleibt nichts mehr, wie es war. Umso erstaunlicher, wie viele noch so tun, als ob nichts wäre. Unternehmensstrukturen, Marketingmodelle und Arbeitsmuster leiden oft noch an einem „digitalen Jetlag“.

Die neue Schlüsseldisziplin.

Auch das Markenmanagement steckt mittendrin im digitalen Taifun. Alte Gewissheiten werden durcheinandergewirbelt. Günther Misof und Michael Schwarz, Deutschlands viel gefragte Markenexperten, bringen es in ihrem neusten Buch “Innovatives Brand Management“ (Springer Gabler, 2017) auf den Punkt: „Es geht längst nicht mehr um die Originalität von Werbekampagnen (…), sondern um die Qualität von Brand Experience auf der Grundlage einer durchgängig digitalisierten, integralen und an allen nur denkbaren Touchpoints präsenten Markenkommunikation.“

„Branding ist eine Querschnittsdisziplin!“

Und um die Tragweite dieser Entwicklung ins rechte Licht zu rücken, fügen sie hinzu: „Die Marke ist konstitutiv für das Wahrnehmungs- und damit das Urteilsvermögen der Menschen im 21. Jahrhundert.“ Das sind erst mal Good News fürs Brand Management. Aber es stellt auch eine grosse Herausforderung dar: Als neue Schlüsseldisziplin entscheidet das Brand Management in Zukunft sehr stark über den Unternehmenserfolg.

Das Brand Management muss nun liefern.

Brand Management als Schlüsseldisziplin? Ja, und zwar mit einem prallvollen Pflichtenheft. Keine einfache Aufgabe, denn die digitale Transformation betrifft „nicht nur die Aussenwirkung der Marke“, vielmehr, so stellen Günther Misof und Michael Schwarz fest, hat sich auch „die Arbeit mit und für die Marke (…) von Grund auf geändert“.

Die Arbeit mit und für die Marke ist Teamarbeit geworden – zumindest in einer idealen Unternehmenswelt. Real herrscht oft ein Durcheinander: Da treffen neue Medien auf alte Organigramme, ganzheitliche Konzepte auf segmentierte Zuständigkeiten, Silo-Denker auf kanalübergreifende Brand Experience. So werden Schnittstellen schnell mal zu Baustellen und Touchpoints zu Pain Points.

Brand Experience gestaltet Marken.

Dabei ist alles so einfach: „Brand is experience. Experience is brand.“, verkündet die Branchen-Avantgarde wie etwa Method aus London. Gemäss Ad Age Top Agency Report 2017 wächst der Bedarf an Brand-Experience-Kompetenz erheblich schneller im Vergleich zur Nachfrage nach PR-, CRM- und Werbe-Know-how.

„Von der User Experience zur Brand Experience.“

Wie kommt es, dass Brands heute nicht mehr ihre „Message“, sondern „Experience“ ins Zentrum stellen? Ein Blick zurück machts deutlich: Vor etwas mehr als zehn Jahren, als Web 2.0 und Social Media so richtig loslegten, wurde User Experience zum grossen Thema. Je mehr Brands im grossen Stil online gingen, desto mehr entwickelte sich User Experience zu Brand Experience. Heute ist die Erlebbarkeit einer Marke das, was sie einzigartig macht, offline wie online.

Die neue Markenwelt braucht andere Arbeitsformen.

Ja, werden Sie einwenden: „Brand is experience.“ macht sich gut in PowerPoint-Präsentationen, ist aber schwierig umzusetzen. Stimmt! Denn erst mal wird die Situation komplex: Wer hat die Themenhoheit? Wer besorgt das Agenda-Setting? Wer kontrolliert den Content? Eine durchgehende Brand Experience nach aussen setzt eine kompetenzübergreifende Zusammenarbeit nach innen voraus. Arbeitsmethoden wie Design Thinking und Co-Creation helfen, die Kooperation zwischen allen Leistungserbringern neu und zielorientiert zu gestalten.

„Die digitale Transformation macht alte Markenmodelle obsolet.“

Damit hat auch das Briefing als nicht verhandelbare Lieferliste ausgedient! So wie die digitale Transformation alte Markenmodelle obsolet macht, so entsorgt sie auch ressortbezogene Arbeitsmodelle. Wer Brand Experience gestalten will, braucht Spezialisten, die ein Verständnis fürs Ganze haben. Live-Kommunikation kann dabei wertvolle Erfahrung einbringen. Sie ist es gewohnt, in Touchpoints und Customer Journeys zu denken. Und sie hat schon immer Brand Experience als emotional gestaltetes Markenerlebnis definiert.

 

 

Trends. News. Live-Kommunikation. Jetzt registrieren.